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　　来源：金融八卦女频道

　　文：身披铠甲的方方

　　一夜回到十年前 。

　　近日，曾经的“瓜子一哥
”洽洽食品突然翻车
。

　　7月中旬 ，还没等到中报季开锣
，洽洽就提前甩出了一份“自由落体式”的业绩预告：扣除非经常性损益后的净利润下降79.85%-85.86%，仅有4000万-5700万元 ，创下2011年上市以来的最差业绩
，仿佛一夜回到十年前。

　　▲来源：洽洽官网

　　靠着“水煮瓜子 ”起家 、风靡大江南北的洽洽，正陷入有销量没增长
、打价格战也留不住消费者的泥潭 。或许为了挽尊 ，它戴上“国际瓜子”的面具，改名“chacheer
”悄悄混进山姆货架——就怕有人认出它就是普通超市里的“大红脸”袋子
。但年轻人并不吃这套
，纷纷表示，越来越贵的洽洽瓜子 ，我们“磕不动 ”了。

　　这里插播一条课程资讯：

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”
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、需求重构、资本破局
。

　　01

　　从“铁饭碗”到“瓜子王 ”

　　洽洽也有巅峰期

　　在洽洽的包装上写着“chacheer
” ，意为“欢乐共享”。名字的含义倒是藏着创始人陈先保的初衷 。

　　陈先保不是商界“少年得志 ”的典型
，反而像极了那个年代的“体制内
”代表：毕业于中国食品工业顶尖院校江南大学（原无锡轻工业学院），毕业后便进了国企 ，“铁饭碗”端了十年
，直到36岁，他突然拐了弯 ，决定下海创业
。

　　第一步试水，他选择了棒冰——模仿李小龙双节棍造型的棒冰
，产品灵感源于当时流行文化的热度，也算拿捏了当时年轻消费者的猎奇心理。这笔生意虽然赚得不多 ，却让他意识到：“传统食品+一点巧思 ”可能是一条值得走的路 。

　　洽洽真正的起点
，是1999年（1999年成立洽洽前身安徽华泰集团开始生产和销售瓜子，并推出了“洽洽
”品牌）。

　　陈先保在街头观察消费者时发现了一件看似不起眼的小事：几乎每个小卖部门口都有一群人站着嗑瓜子——学生 、司机
、等人聚会的邻里等
。这让他意识到 ，瓜子不是简单的零嘴
，而是一种“国民刚需”，甚至是日常社交的润滑剂。

　　问题是 ，那个时候的炒货行业几乎停留在小作坊阶段 。品牌少
，包装简陋，工艺参差不齐 ，炒瓜子普遍存在油腻、不卫生 、吃完满手糊的通病
。在别人眼里这只是一个“做不了大生意 ”的传统品类
，陈先保却看到了一条通向标准化、品牌化的路。

　　于是，他主打“水煮工艺”——用煮代替炒 ，解决瓜子粘手和油腻问题 。这种本质上的工艺革新，成了洽洽的第一个产品差异点
。紧接着
，他为新品牌取了个听起来又土又洋气的名字：“洽洽
”。产品有了，品牌有了 ，下一步是传播 。

　　2000年
，“洽洽”推出一年，陈先保就做了一个激进决定：砸重金上央视黄金档广告
。他甚至不惜借钱 ，只为了让全国观众都知道洽洽瓜子的名字。这在当时的小食品企业里
，几乎是孤注一掷的豪赌 。

　　但这次赌赢了
。

　　洽洽的名字在各类主流渠道迅速打响，销量也一路猛涨。成立第二年销售额即破3000万元 ，到2001年已经做到4亿元 。洽洽从安徽本地品牌一跃成为全国炒货界的“顶流 ”
，一度稳坐“国民瓜子
”宝座。2011年，洽洽食品成功上市 ，成为“炒货第一股”
。

　　那是洽洽的高光时刻。

　　随着品牌的扩张
，洽洽也迅速从单一品类扩展出完整“炒货帝国 ”：瓜子之外，还有西瓜子
、南瓜子、花生 、蚕豆
、开心果等 ，渠道也从大卖场、连锁超市一路下沉到三四线城市的夫妻老婆店，真正打通了“广谱零食
”的国民流量通路 。

　　靠着一包瓜子
，陈先保也登上了“安徽首富”的位置
。彼时的洽洽，有经验 、有产品力
、有现金流 ，看起来能在休闲食品这条赛道上稳稳走下去。

　　谁曾想
，陈先保打下的洽洽王国，正在一步步走入中年焦虑 。

　　02

　　巅峰之后是“谷底 ”？

　　一包瓜子撑不起一个未来

　　2025年一季度 ，“炒货第一股
”洽洽终于迎来了自己的“滑铁卢”：归母净利润同比大跌67.88%
，扣非净利润更是暴跌73.76%，毛利率也跌破了20%的警戒线
。

　　进入二季度 ，情况依然不容乐观——2025年上半年扣非净利润预计仅为4000万元至5700万元
，同比下降幅度高达79.85%至85.86%。财报公布当天，市场一片哗然 ，股价应声下跌7.37% 。公司试图归因为“原材料价格暴涨 ”
，但现在回头看，今天的困局 ，或许在十多年前就埋下了种子
。

　　▲洽洽2025年第一季度财务数据来源：洽洽财报

　　2012年，创始人陈先保选择“功成身退
”
，把总经理之位交给了侄女陈汪林，谁料一交接 ，节奏就慢了半拍。几年下来
，公司增长放缓、战略摇摆，多元化更是一地鸡毛 。收购薯片砸了钱却砸不出响动 ，果冻 、牛肉酱这些新品既没形成规模
，也没激起水花，传统营销预算倒是花得飞快 ，转化却始终低迷
，品牌和消费者之间的距离越来越远
。

　　眼看局势不妙，2015年陈先保决定“二次出山” ，押宝健康零食风口
，推出“每日坚果 ”，成功带动了2017到2019年的“恰恰中兴”。2020年 ，公司营收冲上50亿元大关，净利润达到6.3亿元
，仿佛又回到了巅峰时刻 。

　　然而这场胜利并未持续太久，产品结构单一的问题愈发严重 ，瓜子业务一家独大
，占据营收六成以上；价格居高不下，30多块一包的定价在今天的“性价比之战
”中毫无优势 ，此外
，公司在渠道和产品上的创新节奏早已跟不上时代。

　　为突围，洽洽也不是没动过脑筋：做过果酒 ，卖过冰品
，甚至还搞起了“瓜子脸面膜”，听起来很跨界 ，做起来却很边缘——这些新业务既没有核心壁垒
，也没打进年轻人的心巴，反而拖了主业后腿
。渠道方面依旧恋旧 ，商超和便利店还是主力，社区团购
、兴趣电商、即时零售早就百花齐放
，洽洽却还在柜台前踱步，错失了几轮红利。

　　面对外患内忧 ，洽洽也不是坐以待毙 。2024年
，公司果断拿出了“两大招 ”护盘：

　　一边是真金白银“用爱发电
”高额分红，另一边是把眼光投向海外市场
。

　　先说分红 ，2024年前三季度
，洽洽已向全体股东每10股派发3元现金红利，合计1.49亿元；年报发布当日又宣布大手笔分红——每10股派10元 ，共计4.97亿元。全年累计分红6.46亿元
，加上同期斥资1.72亿元回购568.6万股，2024年洽洽用于分红和回购的总金额达到8.18亿元 ，占全年归母净利润的96.31%
，几乎把所有赚的钱都“还给了股东”，难怪市场调侃：这是在“用情怀养市值 ” 。

　　与此同时 ，公司也没忘了放眼全球
。2024年，洽洽海外业务营收5.69亿元
，同比增长10.28%。截至2024年年末，洽洽在海外已拥有108个经销客户 。

　　不过 ，无论是“高额分红”护盘还是“远渡重洋 ”拓展
，这些招式目前都难改营收低迷的事实
。2021年12月，洽洽总市值曾一度突破330亿元 ，而到目前（7月25日）
，只剩下115亿元，三年半缩水超过65%。不过耐人寻味的是 ，跟业绩相比
， 2024年，公司三位副总经理中 ，有两位的薪酬反而上涨
，分别是陈奇和陈俊 。唯一下调的是副总经理徐涛，其2024年薪酬为120.8万元 ，较2023年减少了12.7万元
。

　　对比更早的数据，徐涛在2022年的年薪高达593.6万元
，2023年骤降至133.5万元，降幅巨大。虽然2024年继续小幅下调 ，但其薪酬水平依然高于陈奇（107.4万元）和陈俊（92.77万元）两位副总 。不仅如此
，董事长陈先保的年薪也从2021年的159.7万元降至2023年的143.6万元。

　　负责任的态度是有的，但与业绩巨大的波动浮动相比 ，这点“降薪
”很难抚平市场的失望情绪
。

　　03

　　老将未退场
，新人已成团：

　　瓜子不再是主角

　　当洽洽还在为营收下滑 、品牌老化焦头烂额时，一众竞争对手已经迅速换挡提速 ，从渠道打法到产品定位全面更新
，以更加灵活和贴地的姿态跑进新赛道，形成了强烈反差。

　　比如与洽洽品类高度重合的三只松鼠 ，在2024年主动“放低身段”
，不再执着于做“网红零食 ”，而是聚焦“性价比
”与“渠道灵活性”两大核心 。价格更实惠的量贩组合
、主攻家庭场景的囤货包装 ，再加上重仓布局直播带货、社区团购等高频触达路径，三只松鼠的业务结构明显优化
，2024年营收突破106亿元，同比增长49.3% ，净利润同比大涨85%
。而2025年一季度营收再增2.13%
，说明这套打法不仅短期有效，也具备一定的持续性。

　　▲三只松鼠2024年与2025年第一季度财务数据来源：三只松鼠财报

　　另一边 ，盐津铺子则精准锚定三四线市场
，依靠辣条 、卤味、新中式糕点等更接地气的产品组合站稳脚跟 。它在SKU创新和更新频率上的高效节奏，使其牢牢锁住了一批年轻消费者
。2025年第一季度盐津铺子营业收入为15.37亿元 ，同比增长25.69%；归母净利润为1.76亿元
，同比增长11.6%，成为近年来成长性最稳定的本土零食品牌之一。而它切入的 ，恰恰是洽洽当年深耕的下沉市场
，如今却被“辣味新贵 ”悄悄替代 。

　　除了独立零食品牌的围攻，量贩式零食新品牌也在迅速跑马圈地 ，重塑线下零售格局
。“好想来”“零食很忙
”“来优品”等玩家凭借“低价
、快进快出 ”的运营策略，以及对社区型消费场景的深耕
，在三四线城市完成了密集布局。

　　2025年第一季度，万辰集团（“好想来
”母公司）营收同比大涨124% ，达到108.21亿元
，净利润同比暴增至2.15亿元，盈利能力显著提升 。另一边 ，鸣鸣很忙集团（“零食很忙”母公司）2024年全年门店数超过1.5万家
，销售额超555亿元，不仅坐稳了“量贩零食门店数第一 ”的位置 ，也证明了下沉市场依旧存在巨大消费潜力
。

　　▲万辰集团财务数据来源：万辰集团财报

　　这些竞争者在做的事情看起来都不复杂：定价更亲民、选品更年轻 、渠道更灵活。对于新一代消费者来说
，洽洽“瓜子大王
”的标签虽然还在，但30多元一包的售价
、传统的产品结构和渠道模式 ，确实显得有些“不合时宜” 。

　　归根结底
，洽洽的问题并不只是产品老化，更是品牌认知失调和节奏失真。当年的“央视广告+大品类瓜子 ”组合拳 ，让洽洽成为家喻户晓的国民零食；而今，广告早已被短视频和直播电商取代
，消费者的注意力也早从“熟悉
”转向“划算”和“新鲜 ”
。

　　洽洽当然还有机会。它依旧是行业头部品牌，拥有强大的制造和供应链能力 ，也具备一定的品牌势能 。但如果不能跟上市场节奏的变化
，把握住下一代消费人群的兴趣点，再多的品牌记忆也终究会被淡忘
。

　　瓜子可以不变 ，但吃瓜子的人早已不是当年守着电视看广告的那群人了。洽洽的真正下半场
，真的要抓紧改变了 。

　　*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场
。